Reklama (Nie) tylko dla Twoich oczu, czyli fakty i mity o viewability

  • 17 stycznia 2018
  • Maciej Szymczak
  • 277 odsłon
  • 0

Reklama (Nie) tylko dla Twoich oczu, czyli fakty i mity o viewability

Wszyscy wiemy ile wysiłku, pracy kreatywnej, środków finansowych i nerwów kosztuje przygotowanie i zaplanowanie atrakcyjnej kampanii reklamowej. Zrozumiałe, że każdy reklamodawca chce, by jak najwięcej potencjalnych klientów miało szansę się z nią zapoznać. Parafrazując jednak znany mem z bohaterem „Matrixa”, Morfuszem: „A co jeśli powiem Ci, że nawet połowa emitowanych reklam nie jest widoczna dla odbiorcy?”.

„Widoczność” wchodzi na salony. Jeszcze kilka lat temu viewability było tematem prawie nieznanym, poruszanym nieśmiało głównie na wewnętrznych spotkaniach. Dzisiaj jest to jedna z najczęściej i najżywiej dyskutowanych kwestii w branży. W debatach ściera się wiele sprzecznych opinii, ale wydaje się, że co do jednego wszyscy są zgodni – viewability w ciągu kilku lat odmieni polski rynek reklamy online, a co za tym idzie polski internet w ogóle. O co tyle hałasu? Czym jest viewability?

W skrócie – dzięki narzędziom pomiarowym możemy sprawdzić, jak długo kreacja była w zasięgu wzroku użytkownika, zanim nie przewinął on strony albo nie przeniósł się na inną podstronę. Viewability to wskaźnik, który mierzy jaki procent wyemitowanych reklam był faktycznie wyświetlony na ekranie monitora przez ustalony czas. Prowadzi to do innego pytania – ile czasu użytkownik musi widzieć reklamę, by zakwalifikować ją jako „widzialną”? Ta kwestia budzi największe kontrowersje. Obowiązujący od niedawna standard IAB wskazuje, że widzialna reklama to taka, której 50 proc. kreacji było w zasięgu wzroku odbiorcy przez jedną sekundę. W przypadku reklamy video są to dwie sekundy. Czy to standard wystarczający? Naszym zdaniem na chwilę obecną jest to dobry, tymczasowy kompromis pomiędzy ambicjami reklamodawców a możliwościami wydawców.

Jak wygląda polski rynek reklamy pod względem viewability? Zgodnie z kwartalnym badaniem przeprowadzanym przez Meetrics jesteśmy na przeciętnym europejskim poziomie. Biorąc za bazę najnowsze standardy IAB, średnia widzialność displayu to u nas 55 proc. Jesteśmy przed Wielką Brytanią (52 proc.) i zaraz za Niemcami (57 proc.). Dlaczego aż 45 proc. reklam jest niewidoczne dla użytkownika? Pozwalają to sprawdzić certyfikowane przez amerykańską branżową organizację MRC (to ona jako pierwsza wprowadziła standard 50/1) narzędzia takie jak Meetrics, z którego w Stroer Digital Media korzystamy od roku do optymalizowania kampanii pod kątem viewability i sukcesywnego podnoszenia jakości powierzchni reklamowej.

 

 

Widzimy, że 3 najważniejsze czynniki wpływające negatywnie na viewability to:

 Reklama wyświetlająca się za krótko

To w głównej mierze zasługa niezbyt lubianych przez wszystkich artykułów w formie serii slajdów. By przejrzeć np. wszystkie zdjęcia nagrodzone w konkursie World Press Photo, odbiorca musi przeklikiwać się przez kolejne podstrony. Każda ładowana jest oddzielnie i wyświetla mu reklamę. Nie wszyscy jednak wiedzą, że skrypt reklamowy ładuje się zazwyczaj jako ostatni. Przed nim wczytywany jest dokument HTML, arkusz CSS, skrypty javascript i inne oraz wszystkie elementy graficzne. Wiele osób nie zostaje na stronie długo, przechodząc do następnego slajdu, zanim reklama zdąży się załadować i wyświetlić.

Reklama poniżej pierwszego ekranu

Oznacza to, że użytkownik po prostu nie dotarł do kreacji umieszczonej na samym dole bardzo długiej strony. To częsty przypadek np. na portalach, które mają wyjątkowo długie strony główne, a najciekawszy i najbardziej „klikalny” content jest na górze. Zanim użytkownik dotrze w niższe partie strony może natrafić  na ciekawy artykuł (albo tylko jego tytuł) i przenieść się do interesującej go treści.

Reklama powyżej najwyżej osiągniętej pozycji

Problem pojawia się najczęściej, gdy zbiegną się dwie okoliczności. Po pierwsze, emitowana jest ciężka kreacja umieszczona w górnej części strony. Po drugie, odległość między contentem a reklamą jest zbyt duża. Użytkownik automatycznie przewija stronę w dół, zanim plik z reklamą zdąży się wczytać.

Jak widać powody niewidoczności reklamy są bardzo różnorodne i zazwyczaj „wina” nie leży po jednej stronie – zbiegają się tutaj zarówno niedociągnięcia po stronie wydawców (przestarzałe, nastawione na kliki layouty) i reklamodawców (zbyt ciężkie kreacje). Jak zapewnić sobie możliwie wysokie viewability? Na pewno kluczowy jest odpowiedni dobór stron – warto postawić na takie z ciekawym contentem (na którym użytkownicy spędzają dużo czasu), nieprzeładowane reklamami (nie ma zagrożenia, że kreacja nie zdąży się załadować) i responsywne. Szerzej pisaliśmy o tym w tekście: JAK DZIĘKI AD VISIBILITY POPRAWIĆ SKUTECZNOŚĆ KAMPANII REKLAMOWYCH ONLINE? – który jest dostępny na naszej stronie.

Viewability to temat-rzeka, poruszany od wielu w wielu publikacjach, wystąpieniach i komentarzach.
O tym jak nośny jest ten temat można się przekonać po liczbie prawd, pół-prawd i obiegowych opiniina temat widoczności, które krążą w sieci. Postanowiliśmy pobawić się w pogromców mitów, czyli wziąć kilka z nich pod lupę i sprawdzić w starciu oko w oko z rzeczywistością.

 

  1. Mierzenie widoczności i wyniki rzędu 55 proc., to zagrożenie dla branży reklamowej online – MIT

Jeśli się mocniej zastanowić viewability jest tym samym, co wskaźnik Opportunity-to-see (OTS), czyli możliwość zobaczenia reklamy przez konsumenta. Przejeżdżając codziennie do pracy obok Billboardu, mogę go nie zobaczyć, gdyż zasłaniają go drzewa rosnące przy drodze. W telewizji na czas reklam idę do kuchni przygotować sobie coś do jedzenia. Sięgając do gazety, celowo omijam strony ekonomiczne, na których akurat widnieje logo firmy chcącej dotrzeć do mnie ze swoim produktem. Biorąc to pod uwagę, widzimy, że reklama online nie różni się pod tym względem od innych kanałów. Oprócz jednego – Internet jako jedyne medium reklamowe daje możliwość precyzyjnego badania widzialności reklam. W połączeniu z dokładnym pomiarem jej efektywności stanowi to olbrzymią przewagę. Te parametry dają bardzo dokładną i użyteczną wiedzę na temat kosztu odsłony widocznej i kosztu dotarcia do unikalnego użytkownika, które w przypadku innych mediów można jedynie szacować. Co ważne, umiejętne optymalizowanie viewability potrafi skokowo przełożyć się na wzrost CTR. Poniżej przykład optymalizacji kampanii dla jednego z klientów FMCG na początku czerwca 2017 roku. Na wykresie widzimy, że 50 proc. wzrost widoczności w kilka dni zaowocował ponad 300 procentowym wzrostem CTR.

 

 

2. Nie wszystkie kampanie w Internecie muszę mieć wysoki viewability – PRAWDA

Może to brzmieć paradoksalnie w kontekście tego o czym dotychczas napisaliśmy, ale taka jest prawda – nie każda kampania w Internecie powinna być oceniana tylko przez pryzmat widzialności. W przypadku reklamy performance, widzialność nie jest parametrem kluczowym. Chociaż oczywiście CTR może wzrosnąć razem z widocznością, może okazać się, że bardziej rentowny jest zakup większej puli odsłon z niższym wskaźnikiem widoczności, ale stałym i przyzwoitym poziomem CTR.  Wskaźnik viewability powinien stanowić istotny element w ocenie przede wszystkim kampanii wizerunkowych, skierowanych na budowę świadomości produktu lub marki wśród użytkowników.

 

3. Viewability będzie już niedługo głównym parametrem decydującym o jakości kampanii – MIT

Viewability, tak jak każdy wskaźnik jakości, nie powinno być wykorzystywane arbitralnie i samodzielnie decydować o jakości kampanii. Czemu? Widzialność jest parametrem, który stosunkowo łatwo można wywindować w górę, korzystając z intruzywnych formatów typu top layer (reklamy, które „zasłaniają” treść). Takie formaty najczęściej notują wysoki CTR. Ale zazwyczaj nie jest to zasługa intrygującej kreacji, ale tego, że większość klików generują osoby, które chcąc zamknąć reklamę nie trafiają w „zamykacz”. Jak łatwo się domyślić, efektem takiej wizyty na stronie docelowej będzie w ogromnej większości wypadków jej natychmiastowe wyłączenie. Mamy widzialność, mamy klik, ale co z tego?

Tak budowane viewability nie tylko nie przyniesie efektu oczekiwanego przez klienta, ale może też wizerunkowo zaszkodzić promowanej marce. Widzialność powinna być zawsze jednym z elementów układanki, których rolę należy kontrolować w trakcie kampanii i w miarę potrzeby modyfikować przyjęte założenia.

 

4. Optymalizowanie viewability nie zawsze przekłada się na wzrost CTR, ale zawsze przekłada się na lepszy ruch – PRAWDA

Wyłączając przypadki sztucznego podnoszenia viewability, o których piszemy wyżej, wzrost widzialności dobrze przygotowanej kreacji praktycznie zawsze przekłada się na lepszą jakość ruchu, notowaną na stronie klienta. Co ciekawe, nie musi to iść w parze z klikalnością. Brzmi niejasno? Już wyjaśniamy. Niektóre formaty (zwłaszcza emitowane w bocznych szpaltach serwisu wysokie pionowe skyscraper lub halfpage) charakteryzują się wysoką widzialnością, bo użytkownik scrollując stronę w dół, dłużej ma kreację w zasięgu wzroku. Takie kreacje mają często niski CTR, ale bazując na naszych doświadczeniach z klientami, efekty końcowe są zazwyczaj satysfakcjonujące. Wynika to z tego, że zdecydowana większość kliknięć w takie formaty nie jest przypadkowa.

W kampaniach nastawionych na efekt warto sprawdzać czy wyższe wskaźniki konwersji równoważą niższy CTR i czy efekty końcowe są zgodne z oczekiwaniami.

 

5. Reklama video ma zawsze wysokie viewability – MIT

Prawdziwiej brzmiałoby stwierdzenie – „Reklama video powinna mieć wysokie viewability”. Format video ma wszelkie możliwości ku temu – wszystkie badania mówią o tym, że treści video bardziej angażują uwagę czytelnika niż tekst i grafiki. Po prostu ruch przyciąga nasze oko. Nie bez przyczyny więc video stanowi relatywnie drogi i bardzo wizerunkowy format.  Jednak w najnowszym raporcie Meetrics Benchmark średnia widoczność reklamy video wyniosła w Polsce tylko 47 proc. Dlaczego tak się dzieje?

To proste – popyt na reklamę video jest dużo większy niż podaż. Dlatego wiele kampanii emitowanych jest na powierzchni niskiej jakości – z automatycznym odtwarzaniem lub zapętleniem emisji w niewidocznych częściach strony. Zapewnia to tylko i wyłącznie odtworzenia – bez widoczności, bez CTR-u, w bonusie z ujemnym wydźwiękiem wizerunkowym (reklamy z automatycznie włączonym dźwiękiem są uważane za najbardziej inwazyjne).

Bez odpowiedniej jakości przekazu film reklamowy nie ma szans osiągnąć pożądanych efektów. Reklamodawcy powinni zatem dobierać do emisji miejsca wymagające od użytkownika choćby niewielkiej interakcji, np. ręcznego wystartowania filmu, który internauta chce obejrzeć. Takie kampanie rekomendujemy naszym klientom. Z dobrym skutkiem – średnie viewability prerolla w naszej sieci oscyluje w granicach 80-90 proc.

 

Jak przyszłość czeka viewability? Ilość publikacji, reakcje globalnych klientów, przyjęcie polskiego standardu viewability IAB i szybka adaptacja nowej waluty – vCPM – w produktach oferowanych przez wydawców na rynkach bardziej zaawansowanych wskazują, że już niedługo kampanie z gwarantowanym poziomem widoczności będą na polskim rynku standardem. Warto na nie postawić – pamiętając oczywiście o „prawdach i mitach”, które wymieniliśmy w tekście :]

Tekst ukazał się w raporcie IAB „Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce 2017/2018”

Współpraca merytoryczna: Tomasz Piątkowski, Meetrics 

Maciej Szymczak

Maciej Szymczak

Head of Campaign Management

Jako Head of Campaing Management zajmuje się zarządzaniem, optymalizowaniem i rozliczaniem wszystkich kampanii w Ströer Digtial Media – największym w Polsce biurze sprzedaży reklamy internetowej. Absolwent Wyższej Szkoły Informatyki Stosowanej i Zarządzania w Warszawie oraz Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu. Prywatnie miłośnik piłki nożnej i fan Juventusu.

Komentarze (0)

Brak komentarzy

Napisz komentarz