W jaki sposób mierzyć skuteczność kampanii online? Praktyczny przegląd kluczowych parametrów oceny reklamy i promocji w sieci

  • 3 października 2017
  • Tomasz Wojciechowski
  • 42 odsłon
  • 0

W jaki sposób mierzyć skuteczność kampanii online? Praktyczny przegląd kluczowych parametrów oceny reklamy i promocji w sieci

Najważniejszą kwestią w planowaniu kampanii reklamowej w Internecie, jest założenie konkretnego i realnego celu, który chcemy osiągnąć. Na starcie opracowywania strategii planowania działań przede wszystkim warto założyć, co dla nas jest celem pierwszoplanowym. Zastanówmy się, czy chcemy zwiększyć sprzedaż naszego produktu bądź usługi,  czy też zależy nam na zwiększeniu ruchu na stronie? A może na zdobyciu danych potencjalnych klientów, takich jak imię, adres e-mail lub numer telefonu?

Jeśli dopiero rozwijamy swój produkt, musimy określić, kto ma być odbiorcą naszej komunikacji. Jeśli produkt/usługa jest już na rynku jakiś czas, musimy przeanalizować, jaki profil Klienta korzysta bądź jest zainteresowany korzystaniem z naszego produktu/usługi. Niezależnie od celu, który sobie założymy, kluczowe będzie stałe monitorowanie oraz optymalizacja działań, tak by znaleźć „złoty środek” i skupić się na kanale, który przynosi najlepszą konwersję przy jak najniższym koszcie.

Efektem naszej kampanii może być:

  • Wyświetlenie naszej reklamy

  • Kliknięcie w nasz banner

  • Zapoznanie się z treścią na naszej stronie

  • Obejrzenie naszego spotu reklamowego

  • Wypełnienie formularza kontaktowego,

  • Zapisanie się do newslettera

  • Rejestracja w platformie lub serwisie

  • Pobranie aplikacji, dokumentu, cennika

  • Zainstalowanie aplikacji

  • Zamówienie usługi/ booking

  • Sprzedaż produktu

Na etapie planowania kampanii oraz budżetu, warto przeanalizować, który z modeli zakupu mediów będzie dla nas optymalny kosztowo:

CPM (cost per mille)

To model w którym jesteśmy nastawieni na liczbę użytkowników, która zobaczy reklamę i dany przekaz. Kluczowa więc jest dla nas liczba wyświetleń, by wiedzieć jaki budżet na kampanię przeznaczymy.

CPM to wskaźnik równy liczbie 1000 wyświetleń. Jako model rozliczenia, umożliwia nam zaplanowanie, jaki budżet przeznaczymy, biorąc pod uwagę to, jaki wolumen CPM’ów jest celem naszej kampanii. Ta forma jest zazwyczaj stosowana do kampanii wizerunkowych, czyli takich które mają zwiększyć świadomość marki i jej rozpoznawalność na rynku. Dla Wydawcy jest gwarancją określonego przychodu w zależności od tego, jaki jest ruch na jego serwisie oraz jakość treści, dzięki której może ten poziom ruchu utrzymywać.

Pomimo, iż jest to model dedykowany kampaniom wizerunkowym, warto monitorować ilość kliknięć/przekierowań na landing page oraz bounce rate. Pomoże nam to określić jaka jest jakość powierzchni, na której prowadzona jest emisja naszych bannerów oraz to czy są tam potencjalni konsumenci zainteresowani naszą ofertą.

CPC (cost per click)

Jeśli kreacja zaciekawi użytkownika mamy dużą szansę, że kliknie w nasz baner. Konsekwencją będzie przekierowanie na nasz landing page.

Wskaźnik CPC określa koszt, jaki poniesiemy za jedno kliknięcie. Mając więc doświadczenie z wcześniej przeprowadzonych kampanii, np. w modelu CPM i wiedząc jak wyświetlenia przekładały się na kliknięcia, łatwiej jest nam zaplanować budżet na konkretnej kampanii. Dlatego rozliczając się w CPC, ważne by nasz przekaz był odpowiednio stargetowany, by uniknąć przypadkowych kliknięć, po których użytkownik momentalnie zamknie naszą stronę.

Wraz z rozwojem rynku performance model CPC rozwinął się na takie formy jak: SUC (successfull unique click), który może oznaczać pełne załadowanie strony docelowej aż do uruchomienia silników odsłonowych danej strony. Może być to również kliknięcie w konkretny button na stronie (np.„dowiedz się więcej”).

CPL (cost per lead)

Coraz więcej reklamodawców, którym zależy na pozyskaniu danych potencjalnego klienta, ale nie mają dużych budżetów, decyduje się na płacenie za leada. Leadem może być użytkownik, który wypełnił formularz kontaktowy na stronie klienta, zarejestrował się do danej platformy bądź do newslettera. Oczywiście należy opierać się na trackingu tak, by witryna, która dostarcza nam lead’y mogła śledzić konwersję, by ze swojej strony móc optymalizować działania.

To wygodne rozwiązanie, bo płacimy tylko i wyłącznie za uzyskany efekt, czyli np. ilość dostarczonych lead’ów. Oczywiście to głównie od nas zależy, jak zadbamy o dany lead w procesie walidacji. Uznaje się, że lead powinien zostać obsłużony (np. obdzwoniony przez nasze call center) w jak najkrótszym czasie od momentu jego wygenerowania, czyli w ciągu 15 minut. Jest to szczególnie istotne przy produktach finansowych.

CPS (cost per sale)

Wskaźnik analogiczny do CPL z tym, że płacimy nie za dane zainteresowanego usługą/produktem Klienta, a za konkretną sprzedaż. Dlatego też jest to optymalny model dla e-commerce.

W CPS płacimy za wygenerowaną sprzedaż albo w formie wartości procentowej od wartości koszyka zakupowego (w przypadku e-commerce) lub określonej kwoty od każdego zamówienia (CPO – cost per order) – ta opcja jest optymalna w przypadku gdy nasza usługa/produkt jest w stałej cenie.

Planując budżet na kampanię w tym modelu, najlepiej przeanalizować, ile kosztuje nas wygenerowanie sprzedaży, jaką mamy marżę na danej grupie/kategorii produktów i ile możemy z każdej  transakcji przeznaczyć dla witryny, która wygenerowała nam daną transakcję.

Pozostałe

Poza powyżej przedstawionymi modelami/wskaźnikami na rynku funkcjonują również:

  • CPI (cost per install) – płacimy za zainstalowanie np. aplikacji mobilnej.

  • CPD (cost per download) – płacimy za pobranie np. aplikacji mobilnej bądź cennika danej usługi lub dokumentu z informacją na temat danego produktu/usługi

  • CPE (cost per expand) – płacimy za wyświetlenie się reklamy w formie interstitial użytkownikowi, który wszedł w interakcję z pierwotnym formatem płaskim reklamy, np.: rectangle. Taką interakcją może być najechanie kursorem na naszą reklamę.

  • Wszelkie hybrydy (CPC+CPL/CPS, CPM+CPC, CPL+CPS), które mają na celu zoptymalizować koszty kampanii oraz zachęcić witryny, które obawiają się rozliczenia tylko i wyłącznie za np. sprzedaż, chcąc pokryć koszty technologiczne , (np. wysyłki mailingu).

  • CPV – (cost per view) – płacimy za obejrzenie przez użytkownika całego bądź określonego fragmentu naszego spotu reklamowego, np. pierwszych 5 – 10 sekund. Spot reklamowy możemy emitować w formie preroll, midroll lub postroll w zależności od tego, w którym momencie chcemy by użytkownik spotkał się z naszym video. Spot reklamowy może być również zawarty w kreacji rich media.

 

Tyle o modelach rozliczeń. A jak sprawdzić, czy nasza kampania była skuteczna? Jest parę wskaźników, których analiza pomoże nam odpowiedzieć na pytanie, czy optymalnie wydaliśmy nasz budżet promocyjny.

CTR (click trough rate)

Współczynnik klikalności, o którym mowa, jest ważnym wskaźnikiem, gdy płacimy za wyświetlenia. Wskaźnik ten określa, ilu użytkowników widzących naszą reklamę,  klika w nią. Współczynnik CTR możemy łatwo policzyć, dzieląc ilość kliknięć przez liczbę wyświetleń oraz mnożąc wynik przez 100.

Dla przykładu, jeśli Twoja reklama wygeneruje 6 kliknięć przy 1000 wyświetleń, współczynnik jaki uzyskałeś, to 0,6.

Uzyskując na odpowiednio wysokim poziomie CTR, możesz być pewny, że użyta w kampanii kreacja jest atrakcyjna, ale i również to, że została odpowiednio dopasowana do danych behawioralnych użytkownika, który klikając zapoznał się z ofertą na stronie. Najwyższe CTR’y uzyskuje się w mailingu behawioralnym, e-mail retargetingu oraz remarketingu. Świetne CTR’y uzyskują zwłaszcza kreacje Rich Media, w których może być zawarte video, zdjęcie, formularz, wirtualny spacer itd.

Dzięki współczynnikowi CTR po przeprowadzeniu kampanii przy zastosowaniu kilku kanałów, łatwo Ci będzie wywnioskować, które z nich przynoszą najlepsze efekty.

CR (conversion rate)

Współczynnik konwersji przedstawia nam, ile kliknięć w naszą reklamę przełożyło się na wypełnienie formularza lub sprzedaż. Dzięki temu jesteśmy w stanie określić czy (i w jakim stopniu) nasza kampania przekłada się na konkretny cel, który założyliśmy sobie na etapie planowania działań.

Dla przykładu, jeśli Twoja reklama wygeneruje 5 sprzedaży przy 1000 kliknięć, współczynnik konwersji jaki uzyskałeś, to 0,5.

OR (open rate)

Wskaźnik OR jest używany w e-mail marketingu, który z kolei jest uważany za jeden z najskuteczniejszych kanałów dotarcia z naszą ofertą do użytkownika. Ta wartość mówi nam, jaki procent wiadomości został otwarty. Oczywiście nie oznacza to jeszcze sukcesu. OR pokazuje jednak, czy właściwie dobraliśmy bazę mailingową. Jeśli OR jest wysoki, a CTR niski – to dla nas sygnał alarmowy, że coś może być nie tak z kreacją. W kontekście otwieralności ważny jest też temat mailingu, od którego głównie omawiany wskaźnik zależy. Powinien być chwytliwy i zachęcić odbiorcę do zapoznania się z treścią wiadomości. Wiadomo – jeśli odbiorca nie otworzy wiadomości, nie ma szans, by kliknął w naszą reklamę i zapoznał się z naszą ofertą.

Aby obliczyć OR, wystarczy podzielić liczbę otwartych maili przez całkowitą ilość wysłanych, wynik pomnożyć przez sto by uzyskać wartość procentową.

BR (bounce rate)

Wskaźnik odrzuceń mierzy odsetek użytkowników niezostawiających po sobie śladu podczas wizyty na naszej stronie, tym samym niedokonujących żadnej oczekiwanej przez nas akcji bądź spędzających na naszej stronie zaledwie kilka sekund. Im mniej czasu spędzi użytkownik na naszej stronie, tym mniejsza jest szansa na konwersję, ponieważ użytkownik nie zdąży zapoznać się z naszą ofertą.

Dzięki temu wskaźnikowi łatwiej nam będzie wywnioskować, które źródło ruchu jest dla nas najlepsze i opłacalne. Jeśli mamy dwie strony z której jedna daje więcej przekierowań na Landing Page, przy bardzo wysokim BR, a druga mniej, ale przy bardzo niskim BR, to lepiej skierować większą działalność reklamową na tą drugą. Z niej pochodzi bardziej jakościowy ruch, który może się przełożyć na wyższą konwersję.

Istotny w tym przypadku jest nie tylko czas spędzony na stronie, ale aktywność użytkownika podczas wizyty. Warto zwrócić uwagę czy przeniósł się on na podstronę produktu albo czy szukał on o naszej ofercie dodatkowych informacji.

ROI (return on investement)

Wskaźnik zwrotu z inwestycji jest jednym z najważniejszych współczynników, mówiących nam czy nasze działania reklamowe przyniosły zysk i nasza kampania była rentowna, czy też wręcz przeciwnie.

Aby obliczyć ROI jako współczynnik o wartości procentowej, od przychodów, które wygenerowała nam kampania, odejmujemy koszty, które ponieśliśmy przy danym przedsięwzięciu, różnicę dzielimy przez powyższe koszty i mnożymy przez 100, aby otrzymać wartość procentową. Im wyższy ROI, oczywiście tym lepiej.

Pod względem zakupu mediów dla naszych działań reklamowych, używany jest również wskaźnik ROAS (return on ad spend), który określa nam zwrot z nakładów poniesionych na kampanię.

Im wcześniej założyliśmy sobie, który wskaźnik jest dla nas decydujący, tym łatwiej i szybciej dojdziemy do wniosku czy w trakcie realizacji kampanii jesteśmy na dobrej drodze do osiągnięcia celu. Również ogromne znaczenie ma budżet, jaki możemy przeznaczyć na kampanię. To od jego wysokości zależy, jakie kanały dotarcia do naszej grupy docelowej możemy przetestować (linki sponsorowane, reklama display, rematketing, mailing, e-mail remarkteting). Ale to już temat na osobny artykuł :]

 

Komentarze (0)

Brak komentarzy

Napisz komentarz