„Neverending Story”, czyli planowanie mediów i budżetu w kampanii efektywnościowej

  • 18 lipca 2017
  • Maciej Szymczak
  • 301 odsłon
  • 0

„Neverending Story”, czyli planowanie mediów i budżetu w kampanii efektywnościowej

Zapewne znasz cytat Stuarta H. Britta o tym, że „prowadzenie biznesu bez reklamy jest jak puszczanie oka do dziewczyny po ciemku. Nikt poza nami nie wie, co robimy”. Powiedzenie to ma już 40 lat, ale nigdy nie było bardziej aktualne. Dla firm różniących się profilem i skalą działania reklama stała się narzędziem osiągania różnych celów – budowania świadomości marki, przywiązania konsumentów do produktów, ale przede wszystkim generowania sprzedaży. Planowanie kampanii sprzedażowej to jednak złożony proces, podczas którego należy wziąć pod uwagę szereg istotnych czynników. O czym przede wszystkim należy pamiętać?

Dlaczego to w Internecie najłatwiej przeprowadzić kampanię nastawioną na sprzedaż? Najogólniej rzecz ujmując –  przemyślana i dobrze zrealizowana kampania reklamowa online przynosi unikalną wiedzę o tym, jaki bezpośredni efekt sprzedażowy przyniosła każda wydana złotówka. Dzięki temu wiadomo, jak planować kolejne działania, żeby zwiększyć ich efektywność.

Dlatego planowanie kampanii sprzedażowej jest nierozerwalnie związane z jej realizacją. Emitując kampanię, należy analizować jej bieżące wyniki, wyciągać wnioski i stale dopasowywać plan do zmieniających się okoliczności towarzyszących realizacji. Często dzieje się tak, że już pierwsze dni emisji przynoszą wnioski, które mogą obalić pierwotne założenia.

Przykłady

1. Struktura produktowa sprzedaży ze względu na równoległe działania konkurencji lub trudne do przewidzenia wahania sezonowe może odbiegać od oczekiwanej. W efekcie warto wziąć pod uwagę korektę założeń aktualnej promocji i tym samym – zmianę kreacji reklamowych.

2. Miejsca bądź modele emisji, w ramach których zaplanowano relatywnie niewielki budżet reklamowy, pod względem wyników sprzedażowych mogą przewyższać te, które znalazły się wyżej w mediaplanie i tym samym zaplanowano na nich wyższe wydatki. Z tego powodu warto na bieżąco korygować mediaplan oraz budżet w sposób, który pozwoli zmaksymalizować zwrot z każdej wydanej na promocję złotówki.

Planując kampanię, która przyniesie najlepsze wyniki weź pod uwagę niżej wymienione czynniki.

I. GRUPA DOCELOWA

Na samym początku planowania kampanii należy ustalić, kto jest lub może być zainteresowany ofertą oraz kiedy przejawia takie zainteresowanie. Już tak bardzo ogólne zdefiniowanie grupy docelowej pozwoli wyeliminować miejsca lub kanały emisji, które z dużą dozą prawdopodobieństwa nie sprawdzą się w realizacji kampanii nastawionej na sprzedaż.

Takie wnioski powinieneś jednak wyciągać po uprzednim zweryfikowaniu, czy na wielkość sprzedaży i kształt grupy docelowej nie wpływają czynniki zewnętrzne, np. moment roku/miesiąca/tygodnia, kiedy ma miejsce promocja. Warto do tego etapu planowania kampanii zaangażować osoby mające wiedzę o sezonowości i zmiennej strukturze demograficznej klientów.

Żeby zobrazować ten problem, przeanalizuję sklep prowadzący sprzedaż damskich perfum i firmę oferującą oprogramowanie finansowo – księgowe skierowane do sektora B2B.

Przykłady

W przypadku sklepu dużym uproszczeniem byłoby stwierdzenie, że grupę docelową stanowią kobiety. W praktyce okazuje się bowiem, że w tygodniach poprzedzających np. Dzień Kobiet oraz Święta Bożonarodzeniowe istotną część sprzedaży generują szukający pomysłów na prezent panowie. Kluczowe jest zatem zaplanowanie takiej możliwości i przygotowanie specjalnych kreacji kierowanych do tej grupy docelowej. Kreacja z komunikatem „Nie masz jeszcze dla Niej wymarzonego prezentu? Sprawdź nasze świąteczne promocje”, kierowana tylko do mężczyzn w odpowiednim wieku powinna osiągnąć w tych dniach dobre wyniki.

Promocja systemów księgowych pozornie powinna trafiać wyłącznie do osób podejmujących decyzję o inwestycjach w dużych i małych przedsiębiorstwach. W teorii skuteczna reklama zakłada dotarcie do właścicieli lub dyrektorów departamentów. Jednak w praktyce równie istotne lub często ważniejsze będzie dotarcie do pracowników księgowości, marketingu czy IT, którzy mogą zarekomendować konkretny produkt w odpowiedzi na zapotrzebowanie zdefiniowane przez przełożonego. Bardzo prawdopodobne, że kampania reklamowa osiągnie optymalne wyniki tylko w przypadku dotarcia do obu ww. grup, a potencjalna oszczędność wynikająca z zawężenia grupy docelowej, w praktyce spowoduje, że kampania nie przyniesie zakładanego efektu./koniec

II. KREACJA

Grafika wykorzystywana w kampanii sprzedażowej powinna zawierać krótki, prosty i zachęcający do kliknięcia przekaz, wzmocniony odpowiednim call to action, który może pojawiać się np. obok zdjęcia promowanego produktu i logotypu producenta/sprzedawcy. Pozostałe elementy, np. wielkość i kolor fonta, układ elementów, a także samą treść przekazu warto zróżnicować, tworząc kilka lub nawet kilkanaście wariantów kreacji.

Wskazówka

Dysponując wynikami emisji w podziale na kreacje, już krótko po starcie kampanii możesz wykluczyć te, generujące mniej kliknięć, przynoszące słabszy ruch na stronę lub niższą liczbę zamówień.

 III. MODEL EMISJI

Najwygodniej i najbezpieczniej byłoby zaplanować emisję w modelu całkowicie efektywnościowym, czyli CPS (ang. cost per sale – prowizji procentowej od wartości wygenerowanej sprzedaży) lub CPO (cost per order – stała opłata za wygenerowaną sprzedaż niezależna od wartości zamówienia). Te modele przenoszą większość ryzyka na wydawcę witryny, który otrzymuje wynagrodzenie tylko za dostarczenie na stronę docelową użytkowników dokonujących zakupu. Jednocześnie jednak istotnie ograniczają wpływ reklamodawcy na szereg parametrów emisji, które mogą zniechęcić potencjalnego klienta, takich jak:

  • wysoka ilość kontaktów z reklamą, natarczywość komunikatów reklamowych,

  • obecność reklamy na witrynach o treściach niezgodnych z polityką reklamodawcy itd.

Przykład

Użytkownik niezainteresowany zakupem pralki, widzący kilka lub kilkanaście razy dziennie jej reklamę w serwisach rozrywkowych czy informacyjnych, prawdopodobnie nie podejmie szybkiej decyzji zakupowej. Bardziej prawdopodobne jest to, że zmęczony ciągłym kontaktem z reklamą poszuka sposobu na jej ominięcie.

Inną możliwość stanowi realizacja kampanii w modelu CPE (ang. cost per engagement – opłata za zaangażowanie użytkownika, np. zapisanie do newslettera, wypełnienie ankiety, zagranie w grę itd.). Taki model znajduje uzasadnienie w przypadku biznesu opartego na wąskiej grupie powracających użytkowników. Dobry przykład stanowią niszowe produkty docierające do niewielkiej grupy docelowej, jak  sprzęt dla wspinaczy wysokogórskich lub skoczków spadochronowych. W przypadku B2B może to być np. środowisko programistyczne skierowane do grupy specjalistów znających niszowy język programowania. Skuteczne w promocji będzie sprawne zrealizowanie eksperckiego wątku sponsorowanego na forum agregującym taką społeczność, powiązane z konkursem lub inną aktywnością budzącą zaangażowanie. Jeżeli oferowany produkt faktycznie dobrze spełnia swoje zadania, to w krótkim czasie po tak zorganizowanej promocji, może znaleźć kolejnych klientów zachęconych do zakupu opiniami przeczytanymi na wspomnianym forum.  Stosując model CPE, trzeba być jednak absolutnie pewnym jakości oferowanego produktu. Dobrze zorientowana w temacie grupa docelowa bardzo szybko będzie w stanie znaleźć i wskazać publicznie wady i braki promowanego produktu.

Dobrym wstępem do zrealizowania działań w modelu CPE może być model CPL (ang. cost per lead –  najczęściej oznacza opłatę za pozostawienie przez internautę danych kontaktowych) nastawiony na zebranie bazy kontaktów do użytkowników wstępnie zainteresowanych ofertą. Główną zaletą stosowania tego modelu, zwłaszcza w przypadku produktów mało trwałych i często zmienianych przez konsumentów, jest możliwość stałego informowania potencjalnie zainteresowanych internautów o nowościach w ofercie, np. poprzez wysyłkę mailingu. W ten sposób koszt kolejnych promocji skierowanych do tej samej grupy docelowej jest bardzo niski.

Należy jednak pamiętać, że kontakt, zwłaszcza relatywnie tani w pozyskaniu, nie musi przekładać się na sprzedaż lub konwersję. Co więcej, grupa użytkowników, do której zbyt często i natarczywie kierowana jest komunikacja ofertowa, może szybko uszczuplić się np. poprzez wypisanie z bazy newsletterowej.

W grze pozostają niezmiennie bardziej tradycyjne modele: CPM (ang. cost per mile – opłata za tysiąc odsłon) i CPC (ang. cost per click – opłata za kliknięcie), od których często zaczyna się realizację kampanii sprzedażowych nowych produktów bez wyraźnie określonej grupy docelowej.

Wskazówka

Realizując kampanię opartą na modelach emisji CPC i CPM, a zwłaszcza na modelu odsłonowym, masz szansę trafić do szerokiego grona odbiorców i sprawdzić na jakich grupach docelowych i kanałach emisji skupić uwagę w kolejnych działaniach reklamowych. Taki model działania zbliżony do strategii lejka sprzedażowego pozwala zdefiniować dobry plan sprzedażowy bez ryzyka pominięcia istotnych elementów na poziomie budowania założeń kampanii.

IV. WIDOCZNOŚĆ (AD VISIBILITY)

Od początku emisji warto zadbać o pomiar widoczności reklam. To nadal słabo rozwinięty temat, do którego dopiero dojrzewa polski rynek, a szkoda ponieważ optymalizacja reklamy pod tzw. ad visibility może znacząco zwiększyć jej skuteczność.  Szansa na kliknięcie niewidocznej reklamy jest znikoma, a więc taka reklama nie stwarza żadnych szans sprzedażowych. Jak zwiększyć widoczność reklam? Reguł jest kilka i są one bardzo proste.

 

 

V. KANAŁY EMISJI

Wszelkie wnioski, wyciągane na podstawie wyników trwającej kampanii, należy zawsze budować z uwzględnieniem ilości i jakości ruchu dostarczonego przez poszczególne kanały. Często bowiem fakt, że dane medium nie konwertuje, nie jest wcale przesłanką do tego, żeby je wyłączyć z emisji, zwłaszcza jeśli dotychczas przyniosło niewiele ruchu na stronę, a tym samym wchłonęło niewielką część budżetu.

Pamiętaj!

Dopiero znacząca liczba wizyt na stronie, pochodzących z danego kanału bądź kreacji, której dodatkowo towarzyszą relatywnie niskie parametry jakości przynoszonego ruchu, może stanowić przesłankę do wyłączenia danego kanału.

VI. PROCES ZAKUPOWY

Jeśli wyniki całej kampanii prowadzonej w kilku niezależnych źródłach odbiegają od oczekiwań, należy zwrócić uwagę na proces realizacji zakupu na stronie docelowej. Problemem mogą być:

  • niewłaściwa budowa i nieprzejrzystość strony – na to może wskazywać wysoki współczynnik odrzuceń,
  • wysokie ceny proponowanych produktów – np. wysoka liczba stron na sesję, mało produktów dodawanych do koszyka,
  • skomplikowany i wymagający proces zakupowy – dużo produktów dodawanych do koszyka, mało ukończonych transakcji.

Dobrze zaplanowany pomiar wyników kampanii pozwala uzyskać takie informacje i na ich podstawie optymalizować wygląd i budowę strony docelowej oraz kształt procesu zakupowego.

 VII. ŚCIEŻKA KONWERSJI

Podczas realizacji kampanii reklamowej w wielu różnych kanałach w internecie warto zapewnić sobie możliwość analizy wpływu każdego z nich na finalny efekt w postaci zrealizowanej transakcji. Najprostsze rozwiązanie to przypisanie sukcesu kanałowi, z którego kupujący przeniósł się na stronę sklepu, klikając w reklamę. Takie dane mogą, ale nie muszą przekazywać pełnej potrzebnej informacji o danym kliencie.

Przykład

Przypadku kampanii dla sklepu z ekskluzywną biżuterią zastosowanie modelu atrybucji może być niewystarczające. Jeśli marketer, korzystając z tego modelu przypisze 100% efektu kanałowi, z którego użytkownik trafił na stronę i dokonał zakupu, to prawdopodobnie pominie istotną część ścieżki konwersji. Użytkownik już wcześniej mógł dowiedzieć się o danym produkcie i zapoznać się ze szczegółami oferty danego sklepu. Trudno wyobrazić sobie klikającego w reklamę użytkownika, który od razu jest zdecydowany np. na konkretny model drogiego pierścionka. W praktyce proces zakupu przebiega zwykle tak, że użytkownik przed podjęciem decyzji zakupowej ma kontakt z reklamą kilka lub kilkanaście razy, odwiedzając różne strony, spędzając czas w mediach społecznościowych czy szukając podobnych produktów w wyszukiwarce. Sam zakup może się wtedy odbyć bez bezpośredniego udziału reklamy, kiedy internauta odwiedza bezpośrednio stronę sklepu, ale trudno oczekiwać, że bez wcześniejszego kontaktu z reklamą użytkownik podjąłby w ogóle decyzję zakupową, a jeżeli tak, to że byłaby ona zbieżna z faktycznie dokonanym wyborem.

W konsekwencji może zdarzyć się tak, że wyłączenie z emisji kanału, który nie generuje bezpośrednich sprzedaży, wcale nie poprawi efektywności realizacji kampanii, lecz spowoduje istotny spadek efektywności pozostałych kanałów.

Podsumowując, kluczową rolę w procesie planowania i realizacji kampanii efektywnościowej w internecie odgrywa wiedza, doświadczenie, ale przede wszystkim umiejętność wnioskowania, pozwalające dostrzegać rolę wszystkich czynników wskazanych wyżej i na tej podstawie tworzyć oraz ciągle poprawiać plan kampanii. Nie ma bowiem jednego, najlepszego sposobu zaplanowania efektywnej i skutecznej kampanii sprzedażowej. Najlepsi pisarze mawiają „good writing is rewriting”.  I podobnie jest z kampanią online – jeśli po starcie i pierwszych wynikach jest się zdania, że nie ma w niej nic do poprawienia, to najpewniej… jest się w grubym błędzie.

Tekst ukazał się w magazynie Marketer+ (5-6/2017)

Maciej Szymczak

Maciej Szymczak

Head of Campaign Management

Jako Head of Campaing Management zajmuje się zarządzaniem, optymalizowaniem i rozliczaniem wszystkich kampanii w Ströer Digtial Media – największym w Polsce biurze sprzedaży reklamy internetowej. Absolwent Wyższej Szkoły Informatyki Stosowanej i Zarządzania w Warszawie oraz Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu. Prywatnie miłośnik piłki nożnej i fan Juventusu.

Komentarze (0)

Brak komentarzy

Napisz komentarz