JAK DZIĘKI AD VISIBILITY POPRAWIĆ SKUTECZNOŚĆ KAMPANII REKLAMOWYCH ONLINE?

  • 1 lutego 2017
  • Pressroom
  • 1417 odsłon
  • 0

JAK DZIĘKI AD VISIBILITY POPRAWIĆ SKUTECZNOŚĆ KAMPANII REKLAMOWYCH ONLINE?

 

„Ogromne wyzwanie”, „Game-changer”, „paląca kwestia” – tak o ad visibility wypowiadają się kolejno szef światowego marketingu Unilevera, główny analityk Havas Media i Chief Trading Oficer Group M. Czym jest ad visibility? Dzięki rozbudowanej analityce witryn internetowych możemy sprawdzić, jak długo kreacja była w zasięgu wzroku użytkownika, zanim nie przewinął on strony albo nie przeniósł się na podstronę. Ad visibility to wskaźnik, który mierzy, jaki procent wyemitowanych reklam był faktycznie wyświetlony na ekranie monitora. Przyjęte przez branżę standardy (wypracowane w ramach IAB) są proste – tylko reklama, której co najmniej 50% powierzchni było wyświetlone przez co najmniej 1 sekundę (w przypadku wideo są to 2 sekundy), jest zakwalifikowana jako widzialna dla odbiorcy. Czy jest to standard spełniający potrzeby wszystkich stron? Wokół tego toczą się na Zachodzie zażarte polemiki.

Wykres 1. Źródło: Badanie Meetrics

 

Rys.1. Panel Meetrics

 

O czym powinieneś pamiętać przy planowaniu kampanii, by uzyskać możliwie najlepsze ad visibility? Oto kilka punktów, które na pewno w tym pomogą:

1. Reklama wyświetlająca się za krótko: To w głównej mierze zasługa niezbyt lubianych przez wszystkich artykułów w formie serii slajdów. By przejrzeć np. wszystkie zdjęcia nagrodzone w konkursie World Press Photo albo nowe fotosy z planu oczekiwanego filmu, musimy z mozołem przeklikiwać się przez kolejne podstrony. Każda ładowana jest oddzielnie i wyświetla nam reklamę. Reklamodawca nie zawsze jednak bierze pod uwagę tego, że skrypt reklamowy ładuje się jako ostatni. Przed nim wgrywa się cały dokument HTML, arkusz CSS, skrypty javascript oraz wszystkie elementy graficzne, także zdjęcie. Wiele osób nie zostaje na stronie długo, przechodząc do następnego slajdu, zanim reklama zdąży się wgrać. Tym bardziej jeśli jest to rich-mediowa, zajmująca np. 5 MB kreacja.

2. Reklama poniżej pierwszego ekranu Oznacza to, że użytkownik po prostu nie dotarł do kreacji umieszczonej na samym dole bardzo długiej strony. To częsty przypadek np. na portalach, które mają wyjątkowo długie strony główne, a najciekawszy i najbardziej „klikalny” content jest na górze. Zanim użytkownik dotrze w niższe partie strony, może natrafić na ciekawy artykuł (albo tylko jego tytuł), który przykuje jego uwagę i osoba ta przeniesie się na kolejną podstronę.

3. Reklama powyżej najwyżej osiągniętej pozycjiProblem ten pojawia się najczęściej, gdy zbiegną się dwie okoliczności. Po pierwsze, emitowana jest ciężka, rozbudowana kreacja umieszczona w górnej części strony. Po drugie, odległość między contentem a reklamą jest zbyt duża. Użytkownik automatycznie scrolluje stronę w dół, zanim plik z reklamą zdąży się wczytać.

O czym powinieneś pamiętać przy planowaniu kampanii, by uzyskać możliwie najlepsze ad visibility? Oto kilka punktów, które na pewno w tym pomogą:

1. Emituj reklamy obok ciekawego content. Oczywista oczywistość – na stronach z ciekawym contentem użytkownicy spędzają więcej czasu. Jeśli to zajmujący tekst, powoli przenoszą się na dolną część strony i mają większą szansę zatrzymać wzrok przy naszej kreacji. Jeśli to ciekawy materiały wideo czy gra, spędzają nawet kilka minut na tej samej części strony. Pamiętaj też, że content musi być dostosowany do całości strony – na poziomie zawartości odpowiadać wyobrażeniu użytkownika o tym, co w tej części serwisu może się znaleźć (a więc artykuły rzeczywiście biznesowe w części dotyczącej finansów), na poziomie layoutu musi być tak przygotowany, aby umożliwić emisję reklamy w jego bliskim sąsiedztwie.

2. Zrezygnuj z dolnych placementów i emituj reklamy wyżej. Kto czyta wszystkie komentarze pod każym newsem? Raczej niewiele osób. Dlatego placementy znajdujące się na dole strony z reguły mają najniższe ad visibility. Wyjątkiem są tutaj strony wydawców, którzy celowo umieszczają na samym dole rzeczy, które mogą zainteresować użytkownika, np. linki do artykułów i tekstów na podobny temat. Jeśli użytkownik przeczytał np. całą recenzję filmu Stevena Spielberga, to jest duża szansa, że przeskroluje troszkę niżej, by zobaczyć, jakie jeszcze teksty może o tym twórcy przeczytać. Rysunek nr 2 pokazuje takie właśnie rozwiązanie.

 

Rys.2. Źródło: ppe.pl

3. Zwróć uwagę na clutter Okazuje się, że zasada „mniej znaczy więcej” ma również zastosowanie do optymalizacji stron pod ad visibility. Sprawa jest prosta – nie wszyscy korzystają ze światłowodów i jeśli na stronie wyświetla się 6 kreacji naraz, to stanowią one naprawdę duże obciążenie dla łącza internetowego. Zwłaszcza jeśli użytkownik ogląda stronę na urządzeniu mobilnym. Zanim Twoja kreacja wczyta się i będzie miała szansę, by przyciągnąć jego uwagę, przejdzie on już na kolejną podstronę (tym bardziej, jeśli nie będzie tam ciekawego contentu – patrz punkt 1). Na rys. 3 pokazuję przykład estetycznej, nieprzeładowanej reklamami strony.

Rys.3. Źródło: Fashiopost.pl

4. Emituj reklamy jak najbliżej contentu Layout strony powinien być tak zaplanowany, żeby reklama przy scrollowaniu tekstu przez użytkownika utrzymywała się możliwie blisko contentu. Dlatego czasami bardziej odpowiednie mogą być formaty typu Rectangle i Skyscraper, które często są bezpośrednio przy tekście, niż formaty górne lub dolne.

5. Postaw na strony responsywne Rok mobile’u mamy już dawno za sobą, powinieneś więc wziąć pod uwagę użytkowników, którzy korzystają z internetu na smartfonach czy tabletach i wybrać do swojej kampanii strony responsywne. W przeciwnym razie na zmniejszonym ekranie kreacje mogą wyświetlać się poza obszarem widocznym dla odbiorcy. Znowu zapłacisz za niewidoczną reklamę, a Twoja kreacja straci szansę na zainteresowanie odbiorcy. Rozwiązaniem jest też zastosowanie przez wydawcę warunkowego ładowania placementów, które wgrywają się dopiero po osiągnięciu odpowiedniego rozmiaru ekranu. Przykład – rysunek nr 4 i 5 pokazuje responsywną stronę, gdzie przy zmniejszaniu okna przeglądarki reklama ciągle jest blisko tekstu.

Rys.4. Źródło: Wykop.pl

 

Rys,5. Źródło: Wyko.pl

Jak widać, jest wiele zmiennych, które trzeba wziąć pod uwagę, starając się o możliwie wysokie ad visibility kampanii. Co jednak najważniejsze – prawie każdy gracz w systemie reklamy internetowej ma tutaj coś do zrobienia. Począwszy od wydawców, którzy powinni stale dostosowywać layouty swoich strony, tak by emitowane na nich reklamy były najbardziej widoczne i poprawiać content, by przyciągać do niego czytelników. Przez agencje reklamowe i domy mediowe, które odpowiadają za przygotowanie nowoczesnych, lekkich kreacji i rekomendowanie klientom odpowiednich placementów. W końcu po klientów, których rolą jest wymaganie od wszystkich wymienionych podmiotów, by wywiązywały się ze swoich zadań. Jeśli tak będzie, ad visibility ma szansę odmienić rynek reklamowy – zmuszając do działań poprawiających user experience, może zahamować wzrost popularności rozwiązań AdBlockowych, a także dodać wiarygodności reklamie display. Czego Tobie i sobie życzę!

Maciej Kiełczewski, Product Development Senior Specialist

Tekst ukazał się w dwu-miesięczniku Online Marketing Magazyn (1-2/2017)

 

Komentarze (0)

Brak komentarzy

Napisz komentarz