PROGRAMMATIC – SZANSA NA WYŻSZE PRZYCHODY WYDAWCÓW

  • 11 października 2016
  • Igor Rosłonek
  • 205 odsłon
  • 0

PROGRAMMATIC – SZANSA NA WYŻSZE PRZYCHODY WYDAWCÓW

Według zeszłorocznych badań już 9 na 10 polskich reklamodawców część swoich budżetów przeznacza na kampanie realizowane w programmatiku. Biorąc pod wagę fakt, że zdaniem połowy z nich sprzedaż automatyczna daje lepsze rezultaty niż kampanie kupowane w tradycyjnym modelu, możemy spokojnie zaryzykować stwierdzenie, że to dopiero początek ekspansji programmatika na naszym rynku.

Skąd rosnąca popularność tego modelu? O zaletach automatycznej sprzedaży dla reklamodawców napisano już wiele. Przede wszystkim jest atrakcyjny kosztowo i wygodny – pozwala na bieżąco kontrolować zarówno wydatki jak i miejsce emisji. Idealnie też wpisuje się w trend Audience Buyingu, w którym najważniejsze jest dotarcie do konkretnej grupy docelowej, dzięki wykorzystaniu ogromnych ilości danych o użytkownikach. Dlaczego tak się dzieje? W przypadku kampanii programatycznych źródeł danych może być (i z reguły jest) więcej. Mogą to być dane własne reklamodawcy (1st party data), dane partnerów (2nd party data) i dane zewnętrzne, zbierane przez wyspecjalizowane w tym celu podmioty (3rd  party data).

Rynek reklamowy to jednak zawsze system naczyń połączonych – każda zmiana po stronie reklamodawców oznacza zwykle szansę dla wydawców. Odpowiednia reakcja i wykorzystanie nowego trendu może pozwolić im zwiększyć przychody. Jak powinien zareagować wydawca, żeby nie przegapić swojej szansy?

Wydawca ma kilka możliwości, żeby zwiększyć swoje przychody dzięki programmatikowi. Niektóre są związane z samą stroną i jej kontentem, inne bardziej z procesem sprzedaży. Przede wszystkim powinien zastanowić się, jak poprawić jakość serwisu. Ciekawsze i bardziej angażujące treści przyciągną użytkowników, którzy spędzą na stronie więcej czasu i z większym prawdopodobieństwem zainteresują się reklamą. Automatycznie przekłada się to na zainteresowanie reklamodawców i cenę jaką są w stanie zapłacić za reklamę. Jeśli wydawca nie ma czasu i środków na tego typu zmiany może skupić się bardziej na formie niż na treści.  Pamiętajmy, że jakość serwisu to nie tylko tylko kontent, ale i to jak jest zbudowany i jak eksponowane są reklamy. Czasem nawet niewielkie modyfikacje w layoucie strony mogą poprawić wskaźnik visibility placementów, co pozytywnie przełoży się na cenę sprzedawanych na stronie reklam. Tym bardziej, że advisibility, termin jeszcze kilka lat temu zupełnie nieznany, coraz częściej postrzegany jest jako kluczowy KPI dla wszystkich reklamodawców.

Kolejną możliwością dla wydawcy jest skorzystanie z technologii pozwalających zarządzać wieloma źródłami popytu, takich jak Waterfall czy Header Bidding. Dzięki temu można łatwo zwiększać liczbę licytujących, a jak wiadomo – im więcej chętnych do zakupu, tym większa szansa na wyższy dochód. Trzeba pamiętać, że wydawcy udostępniając swój ruch w systemach automatycznej sprzedaży mają możliwość ustalania tzw. floor price’ów, czyli minimalnych stawek, za które są w stanie sprzedawać daną powierzchnię. Ważne w tym kontekście jest ustalenie dobrej strategii zarządzania stawkami (tzw. Yield Management) i kampaniami w odniesieniu do samej powierzchni jak i konkretnych reklamodawców. Wszystkie wymienione powyżej elementy – odpowiednia stawka floor price, liczba licytujących poszczególne placementy – powinny być elementem spójnej strategii, której celem jest optymalizacja przychodów.

Niektórzy wydawcy obawiają się utraty kontroli nad tym, kto i za ile kupuje np. ich najbardziej wartościową powierzchnię w modelu programatycznym. Odpowiedzią na to jest model Premium Market Place, który łączy zalety sprzedaży manualnej i programatycznej. Z jednej strony zapewnia bezpośredni kontakt pomiędzy reklamodawcą i wydawcą oraz gwarantowane stawki za odsłony premium. Z drugiej oznacza w pełni zautomatyzowany workflow i oszczędność czasu po obu stronach. Średnim i mniejszym wydawcom może pomóc tutaj przynależność do sieci reklamowej, która tworzy PMP z największymi agencjami i domami mediowymi na rynku. Dzięki temu mogą oferować ekskluzywne powierzchnie reklamowe po wyższych cenach.

Programmatic stworzył doskonałe warunki do zarabiania nie tylko na powierzchni reklamowej, ale także na danych. Jeszcze niedawno wydawcy mogli jedynie sprzedawać dane w obrębie jednego produktu dla konkretnego klienta, w ramach jednego pakietu witryn. Obecnie mają oni możliwość udostępniania danych wielu podmiotom jednocześnie, również na użytek zewnętrzny. Dzięki rozwojowi platform DMP wydawcy mają możliwość stworzenia dla siebie stałego alternatywnego źródła dochodu.

Oczywiście programmatic to system niepozbawiony niedoskonałości. Wiele z nich jest związanych z tym, że jest to technologia która dopiero się w Polsce rozwija. Dlatego czasem niektóre kreacje nie wyświetlają się poprawnie, albo spowalniają ładowanie się strony. Trudności dla wydawców wynikają również z tego, że jest to dość skomplikowany ekosystem, który zmienia się bardzo dynamicznie. Wtedy przyda się pomoc ze strony partnera zewnętrznego, który pomoże wykorzystywać jego zalety w pełni. 

Igor Rosłonek, Project Manager, Programmatic

Tekst ukazał się w miesięczniku MediaMarketing Polska (10/2016)

Igor Rosłonek

Igor Rosłonek

Project Manager, Programmatic

Od blisko 3 lat zajmuje się rozwojem technologii sprzedaży zautomatyzowanej w Stroer Digital Media (wcześniej Goldbach Audience). Wcześniej pracował w dziale traffic, gdzie odpowiadał za bezpośrednie kontakty z wydawcami. Absolwent Ekonomii na SGGW oraz E-Biznesu na Wydziale Zarządzania UW. Pasjonat Internetu jako narzędzia dającego nieograniczone możliwości rozwoju.

Komentarze (0)

Brak komentarzy

Napisz komentarz