JAK ZAPLANOWAĆ BUDŻET NA KAMPANIĘ ON-LINE?

  • 16 lutego 2016
  • Agata Makowska
  • 383 odsłon
  • 0

JAK ZAPLANOWAĆ BUDŻET NA KAMPANIĘ ON-LINE?

Rynek reklamy internetowej to jeden z najbardziej elastycznych budżetowo medium reklamowych. Bezproblemowo i nadal efektywnie możemy wydać tu 500 000 zł w tydzień lub przeprowadzić kilkumiesięczną akcje marketingową niemal bez kosztowo. Wszystko zależy od twoich możliwości, środków, celów i kreatywności. W poniższym artykule postaramy się wiec podpowiedzieć od czego zacząć i na co zwrócić uwagę planując budżet kampanii.

Od czego zacząć

Skoro na kampanie on-line można przeznaczyć niemal dowolną kwotę najpierw skup się na ograniczeniach wynikających z samych założeń biznesowych i dostępnych środków.

Marżowość

Będzie to punkt wyjścia który pomoże nam określić jaki % planowanych przychodów jesteśmy wstanie przeznaczyć na działania wspierające w tym m.in. na reklamę. Pamiętaj jednak że tak samo jak nie ma jednej optymalnej marży dla wszystkich produktów obecnych na rynku, tak samo nie ma również jednej stałej wartości procentowej, którą można z automatu przeznaczyć na reklamę. Zapewne zupełnie inny % przychodów przedsiębiorstwo powinno wydać na działania dla produktów szybko zbywalnych lub wysokomarżowych, a zupełnie inne dla produktów gdzie decyzja o zakupie podejmowana jest tygodniami a marża niewielka. W końcu jednym z najważniejszych wyzwań stojących przed każdym przedsiębiorstwem jest utrzymanie płynności finansowej.

Marżowość ma więc pomóc określić górną granicę kosztów, a nie definiować budżet na konkretną kampanie.

Cel

Kolejna zmienna to cel kampanii – im bardziej precyzyjnie jest on określony tym lepiej. Na przykład jeśli twój cel zostanie określony jako sprzedaży to oczywiście jest to jakiś wyznacznik, ale jeśli nie mamy w założeniach ujętych konkretnych liczb nie jesteśmy wstanie policzyć planowanych przychodów, a więc równie i budżetu maksymalnego. Nie każda kampania jest też nastawiona bezpośrednio na sprzedaż. W przypadku kampanii wizerunkowych w tym m.in. budowanie świadomości marki, lub wprowadzenie nowego produktu celem powinno być zbudowanie jak największego zasięgu wśród konkretnej grupy docelowej.

Materiały

Skoro masz już sprecyzowany cel sprawdź teraz czym dysponujesz. Jeśli twoja strona internetowa lub fan page jest mocno nieaktualny to bez względu na to czy jest to kampania sprzedażowa czy wizerunkowa musisz uwzględnić nakład pracy i środków koniecznych do ich uaktualnienia lub stworzenia dedykowanego Landing Page co dla większości instytucji również wiąże się z dodatkowymi kosztami.

Podobnie będzie z materiałami graficznymi i video. Materiały tego typu pozwolą lepiej skupić uwagę użytkowników na reklamie i jedocześnie (przynajmniej z założenia) powinny wyróżnić reklamowany produkt na tle konkurencji. Jeśli więc nie dysponujesz odpowiednimi materiałami, uwzględnij koszt ich produkcji w budżecie reklamowym i w miarę możliwości unikaj zdjęć stockowych.

Ograniczenia & Możliwości

Skoro już wiemy jakimi środkami dysponujemy i jaki budżet nas ogranicza czas zestawić je z możliwościami rynkowymi. W tym celu:

Czytaj, pytaj, szukaj

Bez względu na to czy działasz na tym rynku już kilka/kilkanaście lat, czy też dopiero zaczynasz pamiętaj że zawsze warto szukać nowych rozwiązań. Nic w końcu nie trwa więcej a już na pewno nie w świecie reklamy.

Jeśli jednak już znalazłeś coś co cię zainteresowało opisz krótko swoje założenia i poproś o wstępną wycenę, oraz rekomendacje od podmiotu z którym współpracujesz.

Pamiętaj tylko aby podać jak najwięcej szczegółów które masz już zdefiniowane. Bardzo ważny jest tu zarys sposobu komunikacji – to właśnie on pomoże dobrać agencji lub wydawcy optymalne rozwiązania.

Dzięki temu uzyskasz orientacje jakie koszty wiążą się z konkretnymi rozwiązaniami i będziesz wstanie zweryfikować czy mieszczą się one z założeniach budżetowych.

Testuj

Jeśli tylko pozwala Ci na to czas i swoboda działania, przed zdefiniowaniem konkretnego budżetu zrób testy. Nawet niewielki budżet ustawiony w odpowiedni sposób pozwoli określić potencjał i średnie stawki w przypadku systemów aukcyjnych. Co ważniejsze pomoże również zweryfikować skuteczność poszczególnych rozwiązań jeszcze przed akceptacją docelowego media planu.

Pamiętaj tylko że przed rozpoczęciem testu warto zadbać o odpowiednie mierzenie wyników. W tym celu możesz skorzystać m.in. z darmowej usługi Google Analytics, która pomoże sprawdzić jakoś ruchu na stronie i ewentualną ilość konwersji dostarczoną z poszczególnych rozwiązań.

Przelicz

Gdy masz już ramy budżetowe, możliwości i estymowaną skuteczność poszczególnych rozwiązań przychodzi czas na cyfry.

Przykład dla kampanii wizerunkowej:

Wprowadzamy na rynek właśnie nowy produkt. Jest on kierowany raczej do ogółu społeczeństwa (ogólnodostępny i stosunkowo tani). Górna granica budżetowa to 20 000 zł. A nasz cel został zdefiniowany jako zbudowanie jak największego zasięgu.

Zależy nam jednak bardzo na dopasowaniu kontekstowym do kreacji. Będzie ona utrzymana w klimacie mocno humorystycznym, a chcemy mieć pewność że zostanie ona dobrze odebrana. Dlatego postanowiliśmy wybrać serwisy rozrywkowe utrzymane w podobnym klimacie. Znaleźliśmy cztery serwisy tego typu . Poprosiliśmy je o wycenę i estymacje wyników, a później całość wpisaliśmy do tabeli, która uporządkuje nam dane.

Już na pierwszy rzut oka widzimy że serwis C ma dużo wyższy koszt dotarcia do pojedynczego użytkownika niż reszta serwisów. Odrzucamy więc go.

Najtańszy koszt dotarcia do pojedynczego użytkownika (eUU) oferuje nam serwisy A i D. Budżet pozwala nam też skorzystać z obu opcji równolegle, ale współoglądalność (pokrycie powtarzającymi się użytkownikami) jest tak duża, że nie opłaca się emisja obu planów równolegle.

Sprawdzamy więc sumę kosztów i zasięgów przy połączeniu serwisów A i B, oraz D i B. Następnie musimy porównać koszt dotarcia do pojedynczego użytkownika i zweryfikować je jeszcze raz z zasięgami UU które wygenerują.

Obliczenie sumy kosztów za emisje na dwóch serwisach jest prosta – po prostu jedną wartość dodajemy do drugiej. Ale przy liczeniu wspólnego zasięgu musimy uwzględnić liczbę powtarzających się użytkowników. Najprościej mówiąc należy odjąć od jednego z serwisów procent użytkowników który wskazuje współoglądalność.

Łączny koszt:

Serwis A i B: 7 500 zł + 3 000 zł = 10 500 zł

Serwis D i B: 10 500 zł + 3 000 zł = 13 500 zł

Łączny zasięg serwisu:

Serwis A i B: 500 000 UU + 150 000 UU*(1-33%) = 600 500 UU

Serwis D i B: 600 000 UU + 150 000 UU* (1-70%) = 645 000 UU

Koszt dotarcia do pojedynczego użytkownika:

Serwis A i B: 10 500 zł / 600 500 UU = 0,017 zł/UU

Serwis D i B: 13 500 zł / 645 000 UU = 0,021 zł/UU

Tak jak widać połączenie emisji na serwisach D i B jest, w przeliczeniu na koszt dotarcia do pojedynczego użytkownika, nieco droższe. Jednak różnica nie jest znacząca, a ta opcja zapewnia nam największy zasięg i tym samym najlepiej spełnia zależenia.

Przykładowa tabela dla kampanii sprzedażowej

Ustaliliśmy że marża na produkcie który mamy promować pozwala nam na przeznaczenie max 45 zł na reklamę promującą sprzedaż pojedynczej sztuki. Nasz cel to sprzedaż 500 sztuk produktu. Więc górna granica budżetowa to 22 500 zł. Zrobiliśmy testy, uzyskaliśmy estymacje od wydawców i wstawiliśmy wszystkie dane do tabeli uwzględniającej najistotniejsze informacje.

 

Na pierwszy rzut oka widać już że pakiet witryn A jest za drogi. Tu koszt jednej akcji (eCPA) został wyceniony na 50 zł.

Patrzymy więc na najtańszą opcje, czyli propozycje B. Tu problemem jest maksymalny potencjał. Wydawca oszacował że maksymalnie zrobi ok 240 konwersji (akcji) rozumianych jako sprzedaż.

Szukamy więc dodatkowego potencjału sprzedażowego.

Propozycja D choć nie jest zbyt tania to mieści się z założeniach maksymalnego eCPA i da nam dużą liczbę konwersji, korzystamy więc z tej opcji. W sumie mamy już 470 konwersji które uzupełniamy o 30 konwersji z propozycji C zmniejszając jednocześnie liczbę kliknięć zakupionych w ramach tego pakietu do 2 500.

1 sprzedaż to 37,5 zł.

30 sprzedaży to 1 125 zł, czyli 2 500 kliknięć.

A następnie liczymy łączny budżet:

5 000 zł (pakiet B) + 1 125 zł (pakiet C) + 10 000 zł (pakiet D) = 16 125 zł.

Trzeba jednak pamiętać że nie rozliczamy się tu z wydawcami za akcje tylko kliknięcia (w modelu CPC) lub w ramach stałej obecność ( w modelu FF). W takim wypadku szansa na to, że eCPA po kampanii będzie inne niż w estymacjach jest spora. Ważne więc aby mieć przynajmniej 10-15% zapasa pomiędzy szacowanym średnim kosztem konwersji, a maksymalnym zakładanym kosztem pojedynczej sprzedaży.

W naszym wypadku średni zakładany koszt to 32,25 zł. Jak najbardziej mieścimy się wiec z założeniach.

Planowanie kampanii to złożony i skomplikowany proces. Warto jednak poświęcić na nie czas, by nie wydawać więcej pieniędzy niż trzeba, a zaoszczędzony budżet przeznaczyć np. na firmową integrację 🙂

Tekst ukazał się w magazynie „Marketer+” (03/2016)

 

Agata Makowska

Agata Makowska

Product Development Manager

Z branżą związana od 2010 roku. Doświadczenie zdobywała w 5 różnych działach ARBO, Goldbach Audience oraz Ströer Digital Media.
Jako członek zespołu Facebook Now (ARBO), była jedną z osób wprowadzających Facebooka na polski rynek reklamowy. Następnie, jako Project Managerem Mobile and Context Ad zajmowała się rozwojem oferty produktowej firmy i budowaniem świadomości nowych produktów w obrębie działu sprzedaży. Na stanowisku Head of Dedicated Sales przez rok prowadziła dział sprzedażowy, odpowiedzialny za maksymalne wykorzystanie potencjału reklamowego topowych serwisów z sieci.
Obecnie jako członek teamu Product Development zajmuje się modernizowaniem oferty produktowej i technologicznej Ströer Digital Media.

Komentarze (0)

Brak komentarzy

Napisz komentarz